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爱游戏:主播博弈品牌商 电商充当和事佬

爱游戏 淘宝内容电商事业部总经理玄德在4月28日的直播盛典上列举了一组数据,2020年前三季度,淘宝上销售额过亿的直播间已达到1000个,新品牌开播率达到90%,100多家MCN机构的年销售

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爱游戏淘宝内容电商事业部总经理玄德在4月28日的直播盛典上列举了一组数据,2020年前三季度,淘宝上销售额过亿的直播间已达到1000个,新品牌开播率达到90%,100多家MCN机构的年销售额过亿元,带动200万人就业。

主播挑商品,品牌商抢夺大流量主播的盛况,也是在近几年才出现。"2016年淘宝直播刚成立时,不要说选品,就是招商都十分艰难,有品牌商愿意宣传我们就上。"淘宝直播成立就加入的新川坦言品牌商对直播带货的诉求越发强烈。新川对直播带货艰难的起步记忆犹新,那年"双11"期间,在阿里妈妈上找到一个合作商家,商家给了一盒30颗的咸鸭蛋,主播每天开播就吃1颗,吃了30天。

曾经的艰难在今天可能难以想象,现在头部主播对品牌和单品极其挑剔,从数以万计的商品清单里挑挑拣拣网易新闻 直播间,让品质过关的商品脱颖而出。的确,直播带货的阶段已经不同了,等到商家相信电商直播可以为生意带来增量后,主播平台的选品与监管就要跟得上。接下来网易新闻 直播间,牵线搭桥的MCN机构要思考在某些品类上,做自营品牌,用"IP+品类"的方式实现溢价与控制品质。

爱游戏产品从哪来 选品成败关乎生死

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商品好坏关乎着主播是否被信任,头部主播为了防止辛苦建立起的粉丝大厦一夜倾倒,对选品必须慎之又慎。

爱游戏谦寻供应链负责人李伟在接受北京商报记者采访时,反复强调选品对于主播和直播平台来讲极为关键网易新闻 直播间,谦寻匹配了共计300人的选品团队,"谦寻供应链选品有100人,商务选品200人。"这仅仅是谦寻自己的选品,主播还会接着做选品,

尽管消费者在直播间里看到主播以近乎一分钟一个产品的速度带货,但是从数以万计的商品池子里,最后能送到主播面前并进入直播间的商品,其实只是少数。淘宝直播MCN机构负责人新川对北京商报记者举例:2020年全年薇娅直播间总共累计上的商品数是15000个,最初报名商品实际超过了10万,中选率还不足15%。

品控在供应链和平台负责人口中,就是选品的标尺。为此,谦寻招商团队、供应链团队围绕选品做着反反复复的工作。为此,货品要足够有宽度,10万个sku只能出1.5万个商品进直播间,食品、百货、美妆等各种各样的类目或多或少都要有所涉猎,扩充货品宽度可以说是招商团队、供应链团队,乃至电商平台的首要职责。

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北京商报记者在谦寻控股共9层的大楼发现,2层与3层如同超市和购物中心的结合体,平层里摆满了货架和时下的新品,涵盖食品、生活百货、美妆、服饰,有些还以国家为单位分设韩国馆、澳大利亚馆等。

爱游戏"服饰每半个月就会更换一次,日化会一个月,所有品类保持保持着月更速度。"李伟要确保所有商品都足够新,因为他们是主播货品的来源地。

谦寻供应链业务总监子晴在接受采访时透露了商品池子。"每一年谦寻接到的入驻商家提交的品牌数可能超过3000家,筛选后供给直播间SKU一年就达到5万以上。"

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货品有了宽度之余,还要有深度,也就是货品的专业对品质的把控。单以薇娅直播间为例,选品到最后一关也有可能被干掉,薇娅会对商品进行亲测且有一票否决权。最后,主播和平台还要衡量价格,因为主播体量叠加价格因素后,消费者会产生惊人的购买力,商品转化率会极高。

对于品牌进驻直播间的历程,子晴进行了还原。首先,品牌提交入驻商品的相关产品资料,谦寻对照着产品品质、产品证书进行筛选。其次是核价,即核线上线下的价格,要确保品牌给到谦寻供应链的价格足够诱人。最后,供应链管理者会试样,比如食品口味、衣服色牢度等。经过上述筛选,品牌才算进入到主播选品的商品池子。

当MCN机构将商品清单提交给主播后,主播的选品团队再根据粉丝特点匹配合适的商品,还要再经过初选到试样的流程,全都通过,品牌商的商品才能在直播间上链接。选品一直是直播带货的关键环节,但对于很多中小主播而言,要建立专业的鉴品、选品和货品供应链团队,非常难。主播一旦卖了劣质的商品,不仅伤害消费者权益,也会从此失去粉丝的信任。

多方矛盾需调和 天价坑位费何时废止

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高达十几万甚至是百万的坑位费有时候让商家吃不消,如果钱花出去又没有理想的销量,主播和商家多少都有些尴尬。因为坑位费的存在,商家与主播、MCN机构间的矛盾不断升级,作为"第三方"的电商平台思考着取消坑位费以成交额做衡量的标准。

新川站在淘吧的角度调节着两端的矛盾。据了解,淘宝直播在提供更加灵活和多种方式的结算,将坑位费原来"一口价"方式改成了按照实际销量等比例结算。主播和商家合作之前,互相先要约定销量:第一个15天没有达到销量的20%,平台会将坑位费全部退还给商家网易新闻 直播间,主播也会竹篮打水。

30天后,平台会看最终确认收货率,如果约定销量达到1万时坑位费是5000元,最后确认收货时只有5000元,平台分账只会分500元给主播,另外500元退给商家。"这样的抽佣方式,将很大程度缓解主播和商家之间关于坑位费的矛盾。按照等比例方式结算,商家投入和回报相对可控。"新川对新规则十分自信。

除了品牌商和MCN机构有矛盾,消费者和平台、主播之间也有矛盾。消费者往往对一个店铺里所有商品都挂着"薇娅推荐"或者"李佳琦推荐"的页面十分困惑,并不知道到底哪些商品真的被推荐过。的确,不少商家在与主播合作后,哪怕主播只带了一款商品,商家为提高销量不惜将所有商品都打着某某主播推荐的旗号。

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对此新川直言上述举措是商家在用一些钻漏洞、不可取的方式提升知名度,平台将针对直播过的单品做一个界面合集。"以消费者搜索‘薇娅推荐’为例,淘宝会将‘薇娅推荐’的单品在淘宝内做展现和集合,根本没有在直播间出现或合作的商品,在淘宝内展现的几率相对没有那么高。"在集合页面中,消费者点击商品后会直接进入,新川透露,这样的集合商品的页面计划在5月21日左右上市。

当内部的矛盾有望得到解决后,直播带货的外部矛盾也要电商平台、MCN机构共同面对。行业总在问"短视频风口过了之后,主播和背后的MCN机构怎么办"。实际上,众多MCN机构已经在尝试围绕直播电商做二环和三环业务,提升直播圈业务的丰富度。例如,做供应链与店播就是二环业务,形成IP就可能是三环业务。

这就意味着,MCN机构势必要走上拓展业务外延的路径,依托直播电商但又不能另起炉灶,让带货和内容输出成为良配。

面对行业对直播带货的质疑,新川并不担心,"淘宝做直播不是一次性的事情,不是单一场次直播网易新闻 直播间,而是长久直播,对品质把控自然格外谨慎"。

爱游戏北京商报记者 赵述评


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